新消费已成为我们不可忽视的趋势!消费者意识逐渐从“非理性消费”向“理性消费”转变,更愿意为产°゜品品质买单,而不是品牌溢价买单。而零售品牌与购物中心最好的状态,莫过于互相发展,势均力敌。顺与变,都是他们的新挑战与新主题。  

12月13日,由赢商网主办的“2018中国品牌创新与购物中心发展峰会”在北京隆重举行。本次大会以“新消费时代的顺与变”为主题,吸引了来自全国各地的超千位商业地产(专题阅读)与连锁零售▀精英人士参加。行ш业大咖在现场进行观点碰撞,深度分享国内创新品牌以及优秀商业地产开发的经验,共同探讨商业地产发展大势。 

霸蛮创始人张天一

霸蛮牛肉粉创始人张天一,围绕“一碗牛肉粉背后的新消费思考”进行了主题演讲┙。他认为新零售和新消费的本质有三个要素。一是实现所见即所得。二是用户价值。三是∠人和人的连接。

以下是演讲实录,有删减:

2014年,我北大法学硕士毕业之后,开始创立这个霸蛮(当时叫伏Π☺☻牛堂,2018年8月正式更名霸蛮)。理由特别简单,因为我是湖南人,湖南人血液里都流着米粉。我当时看了一下中国餐饮市场四万亿产业规模,海底捞年收入100亿,已经是中餐饮老大了。也就是说,在中国餐饮市场,只需要达到1%市场占有率就,可以做到老大。

反观美国,近5万人民▀币餐饮份额,全美排在前20的公司,在将近20年间榜单不停变化,但有两个一直没有变的。一个是可口可乐,年销售2000亿美金。一个是麦当劳,年销售1400亿〇美金。

目前在北京,霸蛮有将近50家连锁店。绝大部分门店都开在购物⇔中心。我们把米粉做成预包装食品,主要布局在商超、电商渠道。

一、什么是新消费,什么是新零售

互联网经济最大的三个特征,也是我对新零售和新消费的核心理解。

第1,互联网强调所见即所得。

第2,ⓞ互联网最大的特点是,有用户UP值概念。也就是说,用○户价值决定这个公司的价值,而不是看光利润。

第3,移动互联网让人和人之间的传播信息路径变得更短。在原来纯粹的物理空间里,做品牌的方式是,去做渠道投放、广告投放。但在移动互联网上,人和人的关系连接,可能是做品牌更快的方式。

1、所见即所得

以坪效来举例。什么叫坪效?就是特定空间内,经营面积产品的收益。我了解到,盒马生鲜是中国坪效最好的零售品牌。但其中有ε60%的收入是来自于线上订单、线下配送的收入。

我们叫一个外卖,只要拿到产品就可以,不要管产品是怎么做出来的。在新零售背景之下,到底能不能实现所见即所得,是否有一个清晰可见的交付结果。这一点变ō得空前重要。哪个模式代表的是交付结果?哪个模式代表的是交付过程?我认为,交付过程永远属于线下,交付结果一定归于线上。包括我们购物中心看到很明显的百货、服装,◇这些都是交付结果的东西,他们在购物中心里的比重越来越小,但是餐饮交付过程的比重会越来越大Ⅶ。

基于这样的考虑。我们当时思考也是这样,在2016年的时候开始做预包装,做零售产品,今天去到一个购物¨中心里面,你去看霸蛮牛肉粉底下一层会看到整整货架,在网上逛的时候在某一个楼层看到我们的门店,我们是卖牛肉粉的,用户在哪个时间点能够吃到牛肉粉,你可以去堂吃,可以吃外卖,这是我们在2016-2018年做的事情。

2、用户价值决定公司价值

我看京东的报表,发现一个很有意思的事情。京东的资产模型非常重,比中国绝大部分餐饮企业资产要重,而且利润率和利润并不高。中国有很多餐饮企业利润是比京东还高。但是,为什么京东能够值几百亿美金,而中国很多餐饮企业资本价值并不是太大?

理由也特别简单。因为京东有用户资产,基于所有用户消费行为、消费记录,能记录下用户数据,积淀下来形成用户资产,基于电商可以做业务延展。

今天所有做零售的品牌都要思考,你到底拥有的是用户,还是拥有消费者。

霸蛮︹︺︻牛肉粉的线下门店,经过将近一年的力推,今天移动点餐支付率超过70%,通过点餐这个环节希望把用户数据记录下来。

霸蛮在做电商业务的时候发现,有超过40%的流└量贡≡献,是来自于霸蛮的线下门店。如今如果没有线下门店作为流量入口,纯做线上电商会非常的困难。

总结一下,新零售就是把能做结果交付的因素拉出来,转移到线上去;把必须要做过程交付的做重,呈现形式是门店。门〧店就专心把服务、空间、体验做好。

同时,把门店做成一个本身数据和稳定的流量的来源,最后把它转移到线上,把一些只要做标准交付的东西做大,最后形成线上线下的联动。

3、品牌▇█ⓥ不是最有效的决策辅助,社交才是

在工业革命之前,没有品牌理论∴。而在工业革命之后,因为物质供给极大地丰富化,消费者需要得到决策辅助。品牌本质就是帮助消费者快速做决策。

但是今天在移动互联网时代,品牌的理论有点失效,或者说品牌可能不是消费者做决策最短路径了。

比如说≠奶粉,今天不管中国的奶粉企业打多少广告,但是妈妈们在决策买⿵奶粉时,会非常依赖于熟人的推荐,而不是去看电视广告。

所以,品牌不再๑·ิ.·ั๑是消费者决策的最短路径。和人和人之间的关╬系才是。所以,基于熟人社交◆的拼多多用短短三年时间,快速成为中国电商第二名。遵循这个逻辑,瑞幸咖啡很火,也在声称挑战星巴克。能不能挑战成功,现在暂且不论。

二、星巴克是个符号,但瑞幸是什么?

品牌宣传至少有三个层面:

在产♡品层主张品牌,这是过去90%中国ⓛ品牌做的事情。

第二,基于场景主※张品牌,即挖掘了一个新的消费场景,占据了这个场景,占据了消费者心智,最后成为一个品牌。

第三,品牌最高的层次,是基于某一种价值主张,基于某一种文化,最后被消费者认可,成为一个品牌。

在产品层面,瑞幸和星巴克都是咖啡。但瑞幸似乎创造了一个新的场景,星巴克是商务咖啡,而瑞幸主张是办公室咖啡、外卖外带咖啡有消费场景。到了文化和价值主张层,星巴克是第三空间,是美食文化的符号。但是瑞幸到底代表什么文化?这个问题我回答不出来。

在今天经济环境下,资本可以创♥造很多东西,挖掘新的品类,甚至可以堆砌出本来≈伪需求式的共享经济(比如共享单车)。但是有一件事情很难用钱解决,那就是品牌的价值主张和文化到底是什么,这是品牌最根本的属性。

谈及新零售,今天中国的商业环境,基于品类本身的文化的根,找到价值主张,就变得非常重要。同时,这样一个“根”的呈现形式,应该是线下空间,也就是说线下去做内容,但是产品是在移动互联网上去做传播。

三、一碗米粉里的仪式感

基于霸蛮米粉的品类文化的根,我们最近做了一个“楚空间”。因为湖南属于楚国,我们叫霸,春秋的时候有春秋五霸。我们那个地方是古代南蛮之地,很荒凉,但是现在又是鱼米之乡。我想了很长时间,一碗米粉到底能不能有文化根基,能不能有价值主张?

有一位湖南文化才子,叫做杨度。他写了《湖南少年歌》。我们找了一批椅子,当你听到楚的时候,一定反映是《楚辞》,每个椅子上面有一句青词。楚这个概念,还能附着什么东西?我们觉得不应该只有辣椒,去看马王堆的汉墓,发现有大量ↈ凤凰的形象。因为“北玄武,南朱雀”。湖南崇尚火,火的代表性图腾是凤凰,所以我们把各种各样凤凰形象提炼出来做陈列。

我们的椅子很有意℡思,会比∏正常椅子高5厘米,顾客坐上去,脚是▊不着地的。因为湖南有吊脚楼,我们管椅子叫吊脚椅。通过各种细节,我们极力呈现吃米粉的仪式感。因为米粉♧在湖南Γ基本上是以夫妻老婆搭档做,老师傅凭感情经验做了很多年,是一个很有仪式感的东西。

世界上最早种水稻的地方就是湖南,什么是一№碗好的米粉?把我们产品原则清晰传达出来告诉消费者,有四步原则►。

把这些概念都提炼出来之后,一碗米粉不仅仅是口味层的好吃,背后应该有一些能够被传播,以及进行品牌传达的元素。

四、中国商业要素变革的三个阶段

新零售也好,旧零售也罢,反映的是中国过去几十年间商业竞争要素的变化。

1、改革开放之初:生产

在刚刚改革开放的时候,因为供给不足体现在如今A股市场上,*上市最多的企业是有工厂的制造业。中国在很长时间里面,第一个阶段商业竞争的ミ要素,就是拥有生产。

2、过去20年:渠道

当生产慢慢丰富了之后,大概有20年的时间,所有商业核心要素变成渠道。零售品要把渠道下沉到乡镇、村。电商和线下零售较劲了这么多年,到今年终于没争◎辩究竟是电商效率高还是线下效率高。因为大家效率一样低。

反过来讲中国∪的渠道太多了。中国在过去20年里面,每一次商业变革都是由渠道红利驱动的,当』购物中心起来的是一个新的驱动,就会有很多品质随之兴起。天猫2009年开始做,慢慢会有很多类似三只松鼠这样的品牌起来。

3、但新零售格局下:用户和产品

在当今的新零售环境下,生产和渠道这两个要素都是过剩的。换言之,这两个要素很难成为一个企业的核心竞争力。

商业还剩下最后两个要素,一个是用户,一个是产品。当盒马鲜生刚出来的时候,大家都会讨论是生鲜,但盒马在本质上实现了我最开始讲的两个点,第一是所见即所得,第二是用户UP值的概念。

电商品牌网易严选也值得一提。因为渠道型电商、天猫、京东做得很好了,但是网易严选快速进入100个亿赛段,其核心不是〡购买流量,而是依靠一款一款价廉物美的产品〾,获得快速的崛起。

最后的总结就是,新旧零售的讨论可以回到商业四个基本要素上来。今天所有企业,不管是哪一个行业,如果核心竞争力是构建在生产和渠道能力上,就会有点难。如果核心能力构建在对用户把握和产品设计上面,Ы竞争力可能会很强。